看到这个标题，很多人可能已经不同意了，强生教育和培养了中国的儿童消费者，并且，把一些很好的理念，带给了这个行业，比如什么无泪配方啊，什么母子共用啊，没有功劳也有苦劳，不颁发个小红花，至少也不能背后说人家坏话。

　　确实，提起儿童护理品的强生，如同提起洗发水的飘柔一样，是无可争议的品类老大。这么多年来，强生多渠道出击，无论是妇婴店、商超、专营店、OTC渠道，还是批发市场，所到披糜，鹤立鸡群，以"宝宝用好，你用也好"的策略，不但打动了年轻的妈妈，也打动了一大批年轻消费者。

　　全盛时期的强生，在中国市场占有率达到75%以上，市场上每卖出四瓶产品，其中就有三瓶是强生的品牌，即使是市场上的第二名，离强生也是好远好远。曾有人表示，强生在儿童护理品的强大，是联合利华、宝洁、欧莱雅等化妆品巨头没有在中国强势推行儿童护理产品的主要原因。

　　前一段时期，强生产品的质量问题，令这个品牌的发展势头有所减弱，销售呈下滑趋势。甚至有人这样认为，由于儿童护理品销售的下滑，让强生不得不拓展新品类，推出"强生美肌"产品，以此来增加公司的利润收入。

　　尽管，这几年儿童护理品被炒得火热，经常被人形容为潜力金矿，但是，长不大的市场容量，是摆在眼前的事实。据相关数据统计，2010年，儿童护理产品的市场容量是100亿，相比于其他日化类产品来说，实在是太低了。许多营销人士都一致认为，按正常的市场规律来说，儿童护理产品的市场容量，至少要达到200亿才算正常，而这一切，罪魁祸首就是行业的老大哥--强生。

　　说到这里，可能有人会猜想，强生的含毒事件，让消费者对儿童护理品的使用失去信心，减少了儿童护理品的使用频率，从而使整个市场的购买，未能呈现增长趋势。这话是有一定的道理，但是，并不是决定因素，主要的决定因素，是强生的产品价格。

　　主动降价的杀伤力

　　谈强生，就要从2001年左右开始谈。那时候，洗护类产品大量涌现，以舒蕾为首的本土品牌，强劲之势大有把宝洁赶出中国的势头，十年后的今天，宝洁还是那个宝洁，而本土品牌却命运坎坷，被收购的被收购，关门的关门。

　　当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价。在一些市场，宝洁9.9元的飘柔洗发水盛行，也倾倒了一大批消费者。宝洁的产品才卖九块，本土品牌如何面对这样惨烈的价格战？只好转战儿童化妆品市场，而儿童化妆品在中国市场，又有强生。强生是看着宝洁公司和本土品牌打起价格战的，但当时市场的儿童化妆品尚没有竞争对手，强生的价格也一直高居不下。

　　作为儿童化妆品的引导品牌，强生的好多做法都是值得国内儿童化妆品品牌借鉴和学习的。一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，会做一些包装试调，找来一大帮孩子，把很多种包装图案展示给他们看，他们喜欢哪一款，就用哪一款作为该产品的包装，这种做法表面看是有道理的，其实，深入一想，就不是那回事了。因为，购买儿童化妆品的多是妈妈，洗护用品，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买。在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。也正是因为这个原因，强生一直坚持着自己理性的包装风格，虽然是儿童化妆品，给人的感觉并不卡通。

　　2003年，强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右，现在只有12块，价格下跌了50%.强生的降价和宝洁不同，宝洁是因为在竞争中感到压力才降价的，而强生是还没有遇到竞争对手的情况下就率先降价的。

　　如果说，宝洁公司是把竞争对手从市场里赶出去的话，那么强生就是直接把竞争对手关在了门外。强生降价，从市场的角度上看，是为了扩大消费群体，让强生的产品平民化，让中国15亿人口都来使用强生产品，而当时的价格显然是三四级市场无法接受的。从发展的角度来看，强生是为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态。想生产儿童化妆品，企业首先会对市场进行一番调研，一旦发现声名显赫的强生的产品如此低价，进入市场无异于拿鸡蛋碰石头，会死得很难堪，所以打消念头号。

　　低价产品的后遗症

　　强生的低价策略，带给儿童护理品市场的后果非常严重，导致市场一直无法成规模地发展起来。试想想，这么低的产品价格，除去各方面的成本，利润本身就没有多少了。如果不给经销商高一点的利润，肯定没人接你的产品；而一旦把合理的利润给了经销商，厂家基本上就没有什么余粮可以进行品牌的塑造。

　　在电视广告上，化妆品和洗发水的广告非常多，因为，它的利润足以支撑起企业这么做。但是，儿童护理产品的电视广告非常少，几乎就不能看到。因此，尽管许多企业的儿童护理产品做了很多年，尽管国内涉足儿童护理产品的企业越来越多，但是，儿童护理产品就是很少见到发展比较快的品牌，甚至数不出被人认可的全国性品牌。

　　提起洗发水，我们马可以列举出好几个国产大品牌，霸王、拉芳、蒂花之秀、隆力奇、飘影、柏丽丝等等，因为，这些产品都曾在电视广告中树立品牌，让消费者印象深刻。而近几年的化妆品，自然堂、相宜本草、佰草集、美肤宝、珀莱雅等等，也都是通过电视广告和强势营销，从而确立自己的品牌地位。但是，儿童护理品一个都没有，你让消费者来数一数，基本上没人能数出三个出来，郁美净算一个，接下来，还有谁呢？

　　这么多年来，儿童化妆品无论包装、形象、营销手段，都是出奇地一致，没人去创新，有创新想法也实现不了。在商言商，没利润的活，谁去白忙啊。市场上儿童化妆品都是以一个卡通形象来支撑包装，有钱一点的，弄个当红的卡通的形象授权；没钱一点的，随便弄着小动物贴上去，反正也是卡通，跟别人一样。这与洗发水、化妆品动不动就请明星代言，甚至玩双星代言群星代言，那可是天壤之别啊。

　　本土的儿童护理品为什么发展不起来，简单点说，利润太少，企业没心思，经销商也没动力。利润太少，形象就起不来。为什么利润会少呢，因为单品价格提不起来，这一切，都是拜强生价格策略所赐。因此，你说，强生是不是阻碍这个行业发展的罪魁祸首呢？

　　陈贤群，灵台智业工作室创作总监，曾任知名行业媒体执行副主编，现专注于企业策划、文化建设、内刊设计、网络推广、品牌传播，欢迎咨询合作。联系电话。