相约宜家被"分流",阿姨爷叔发火了；免费咖啡遭尴尬，宜家hold不住了。不久前，上海宜家漕溪路店贴出"告顾客书",称有组织者利用宜家餐厅场地宽阔以及会员可以享受免费咖啡等条件，进行老年人交友的"经营活动",并采取措施，将大爷大妈"分流"到"免费咖啡区".结果大爷大妈翻起"毛腔":我也是宜家会员，凭啥侮辱我的人格？

　　宜家事件，给职场公关人士敲了一记警钟：人人叫好的营销策略，也会出现种种的"意想不到"……假如你是宜家高管，怎样应对大爷大妈的"相约星期二"?

　　不能没文化

　　陈璟（咨询）

　　作为一个营销策划人员，最重要的素质是什么？有文化！我指的"文化".并非什么博士学位、英语八级，而是全方位的文化素养。

　　上海宜家提供免费咖啡吸引顾客，结果招来大批老年人，有时占领了内部餐厅80%的座位，而且常常一坐五六个小时--无心插柳，宜家变成了老年人的"爱情角".

　　一项看似很好的营销策划，何以最后弄得各方不满意？策划方不懂地域文化使然。

　　一大群人长年累月、持之以恒地蹭免费咖啡，这种事在其他城市也许不大会发生，在西方国家估计也发生不了。不过在上海出现这种情况，一点儿也不奇怪--充分利用规则允许占到合法的便宜，一定程度上是某些上海人的作风（这么说没有贬义），这是东西方文化在此交融的产物。上海人买两三个鸡蛋、称两三个桔子很常见，而在其他城市如果这样，不仅小贩们目瞪口呆，其他顾客也会非常惊诧。如果对于上海的市民文化有所了解，宜家根本不会出台"免费咖啡"这样的营销策略。

　　有人认为，宜家漕溪路店将大爷大妈分流到"免费咖啡区"不妥，没有承担起服务社会的责任。这种说法未免"政企不分"--宜家并不是社会公益组织，而是盈利性企业。至于尊老爱老，也不应该没有范围，老年人更不能因为自己的老，就可以不顾他人感受，倚老卖老。

　　既然问题出来了，危机公关就该出台了。然而事情大凡到了需要危机公关的地步，往往很难补救，其结果不是继续令人不满，就是被指为炒作、故作姿态。宜家漕溪路店的"隔离"法，手法生硬了一些，引起舆论反弹比较大。其实，他们也可以推出新活动去覆盖旧活动：比如搞些适合年轻人的卡拉OK、摇滚等免费活动，这样就会让一部分中老年人觉得环境不再适合，主动减少来蹭咖啡的次数。宜家并非老年广场，对于各层次顾客兼顾无可厚非，这样做比"隔离"更说得过去。

　　当然想要皆大欢喜不得罪人，只有得罪钱了--维持现状，让蹭咖啡的依然蹭个够；另外划出一片场地重新制定一套规则，专门用于其他顾客休闲，这样或许各方均无意见。不过宜家自己要多消耗一大笔钱，老板难免心疼。

　　危机公关很少会有杰作，所以最好在源头上加以避免。比如这次宜家"免费咖啡"这些事儿，完全可以通过细密的规则避免出现问题。建议以后策划团队中增加一两名熟悉本地文化的老人，作为顾问也行。

　　追求格调别忘腔调

　　蓝色咖喱粉（设计师）

　　其实，我打心眼里佩服这些到宜家"相约星期二"的阿姨爷叔们。因为我注意到，记者问为什么喜欢来宜家餐厅聚会时，他们中的很多人都提到了这么一个理由："觉得这里很有格调。"

　　请注意"格调"这个关键词！

　　就是这个词打动了我。你想想，这个年纪的人，还如此向往和追求格调，难能可贵啊！虽然他们所谓的格调，不过是一个类似于食堂的简欧式餐厅，一杯可以无限续杯的免费咖啡而已。但谁忍心对他们太过苛求呢！谁又规定格调一定要花多少钱才能达到！

　　这其实就是地道的上海普通市民的做派，追求格调与钱无关。像老底子上海人住在那曲里拐弯、两手一伸几乎都能触碰到两边墙壁的小弄堂里，因为住房太过紧张，很多人都搭了鸽子笼一样的小阁楼。但就是这样的鸽子笼，你能看到一块美丽的窗纱随风飘扬；而且从这些小阁楼、亭子间走出来的每个人，都衣着光鲜体面。

　　所以从这方面来讲，宜家应该感到高兴，这说明他们的营销策略、他们的卖场风格，是多么的成功，而且这种成功还带着意外收获的那种惊喜--宜家的目标消费人群，其实基本以年轻人为主，宜家的很多产品明显只适合那种刚毕业的年轻人短租的房子添置家具，或者是新婚的小夫妻简单装修房子。宜家肯定没想到，自己在那些阿姨爷叔的心里也有如此重要的地位，甚至将其上升到"格调"的高度！所以作为宜家，在懊恼生意被影响的同时，其实也应该看到其积极的免费广告效应这一面。

　　既然阿姨爷叔们是慕了"格调"之名而来，那么宜家其实不妨拿格调来说事--作为一个追求格调的人，当然是要有腔调的，而那些多拿糖包、奶精、纸巾，顺勺子、杯子，高声喧哗、打牌聊天，吃外带食品，每天一早用阳伞、环保袋占座等等举动，显然都属于严重没腔调的举止！而且这里很多人都是为交友而来的，更要注意自己的言行举止，这些没腔调的行为会让自己的形象大为受损。

　　所以在这段时间里，宜家不妨多投入一部分人力，就这些不文明的现象进行劝导，该管的时候还是要管，该制止的还是要制止，要提醒这些喜欢喝咖啡，追求格调的阿姨爷叔们，千万别忘了腔调。

　　不过，这些总归是治标不治本的，最终宜家还是应该就其会员细则的漏洞进行修改，譬如：是否可以规定餐厅不能长时间地占座，每次用餐或休息时间不超过2到3小时；也可以采取会员消费积分制，以消费积分换咖啡等。

　　还有很重要的一点，其实这些阿姨爷叔们也是宜家潜在的消费群，宜家是否也可以针对这个顾客群体，设计推出一些适合老年人的产品，让阿姨爷叔们成为他们真正的顾客！这才是真正的双赢！

　　宜疏不宜堵

　　莫锡众（办公室主任）

　　起初，多数人对宜家的苦衷持同情态度--毕竟人家是做生意的，每个座位都是有成本的。不过，自从宜家将"免费"的会员和"消费"的顾客区别对待并采取"隔离"措施后，舆论便声援起阿姨爷叔们来了。有的说：不管会员还是顾客，来者都是上帝，宜家凭啥硬要把他们分成三六九等？也有的说：宜家是上海目前唯一一个老年人爱情角，此处不留爷，你叫这些"5060"的阿姨爷叔上哪儿去黄昏恋？更有甚者，认为这是对老年人的歧视和侮辱！

　　之所以会引起"公愤",要我说，既不是分流惹的祸，也不能怨阿姨爷叔们不够文明。要怪只能怪宜家的管理层没有诚意，对种种意想不到的情况太缺乏预见，以致病急乱投医。另外，他们在处理危机时，还犯了一个技术性错误，即只知道封堵，不知道疏导，使矛盾激化了。

　　其实，即使分流，也不必画圈子"隔离".即使因人力财力实在hold不住了，也有很多相对较人性化的办法可以效仿。比如，作为此次事件的主角--宜家徐汇店二楼餐厅，可以利用上下午就餐的空档，设立"上午场"和"下午场",专门供阿姨爷叔们休闲或谈情说爱，规定"上午场""下午场"的时间段。也可以像社区给70岁以上老人发的交通卡那样，凭会员卡在非高峰时段入场一律免费，在高峰时段入场则适当收费……如此，既不妨碍自己正常的经营活动，又大大方便了阿姨爷叔们"相约星期二".一句话，宜疏不宜堵！

　　不妨变被动为主动

　　陆燕萍（行政主管）

　　宜家不了解中国国情，才会犯一个如此之大的错误。如果我是宜家高管，就将计就计干脆来个"相约星期二",和沪上的"相约星期六"媲美，不仅赚足了大众眼球，而且也赚到了潜在客户。

　　你想想，上海是什么城市？国际大都市，多少人前赴后继赶来，只为"上海遍地是黄金".沪上的阿姨爷叔们选中宜家，说明了宜家服务绝对一流，给大家留下了美好印象。不然的话，阿姨爷叔们为啥每个星期二聚集于此。

　　上海大学社会学系教授顾骏认为：宜家在策划上犯了一个"技术性错误",在推出免费咖啡措施前，应该有个预估，并根据这个预估采取足够的措施，保证顾客得到满意的服务。现在宜家贴"告知书""分流",结果是让上海的大爷大妈们翻"毛腔".

　　做营销策略或公关最终的目的就是让消费者认可、接受。俗话说，真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深。宜家来上海开店有13年光景了，其产品和服务已被大众认知并接受。既然已推出"宜家会员，免费喝咖啡"的特色服务，就要遵守这个游戏规则，坚持下去。

　　其实，宜家高管真的可以来搞个"相约星期二",单身的老年人渴望找个"老来伴",开始第二春，如果他们真的在宜家找到了，会永远记住是宜家给他（她）们找到了人生的幸福，他（她）们的子女也会对宜家心存感激。最后最大的受益还是宜家，添置结婚的东西，宜家不都有嘛？赚足了人气，也赚到了财气，这与当初推出了"免费喝咖啡"有异曲同工之妙。

　　换个角度尝试，也许不错。

　　躲不了？不如干脆请进来！

　　花眼（文员）

　　喝咖啡容易导致骨质疏松，对中老年人尤其如此。一旦体内钙质流失，喝多少牛奶可都是补不回来的。这应该是一个保健常识，报纸上的健康版面屡屡有这样的介绍。我家长辈就因为看了报纸，戒掉喝了多年的咖啡以防骨折。可如今却有这么多中老年人热衷于喝免费咖啡，真是出人意料。

　　恕我以小人之心度之：他们既然大老远地从全市各个角落乘车赶去，又在里面孵了一天，倘若只喝一杯免费咖啡，一定觉得这样的时间成本实在太高，属于绝对万万不能接受的赔本买卖。所以，不但要在餐厅里多喝，说不定临走还要多领几杯，灌进保温壶里带给家人分享收获。再加上来宜家的一大目的是广泛交友，从早说到晚，口干舌燥，更加要多喝咖啡润嗓--每天钙质的流失量恐怕真是哗哗的呀。

　　所以，当我看到有关宜家和中老年蹭喝族发生冲突的新闻后，第一反应就是：宜家可以在餐厅里挂上一幅这样的提示牌："温馨提示：频繁喝咖啡会造成钙质流失，加速骨质疏松，有可能导致骨折。"让中老年人从保护自己的一把老骨头角度出发，不再频繁饮用咖啡。不过，我也同时想到，这句话是把双刃剑，恐怕会减少青年顾客付费购买咖啡的愿望，不利于宜家餐厅的咖啡销售，所以，也不一定是个好办法。

　　这样看来，似乎难有什么好办法。或者，宜家干脆化被动为主动，"走别人的路，让别人无路可走"?

　　一来，很久之前就有许多百无聊赖的中老年人会呼朋唤友，一整天泡在宜家里，喝喝咖啡，孵孵空调，逛逛商场，累了还能到床上躺一会儿。在这个永远摩肩接踵的地方，他们才能暂时忘记孤独；二来，如今又有交友者来此聚会，这既是因为有免费咖啡，不用另外招待茶水，比年轻人相亲头一次见面常去的肯德基、麦当劳还实惠，也是因为此处环境体面，比10元/人的跳舞厅更适合，所以大家才会乐此不疲，不仅成为交友者的乐土，也吸引了很多相亲活动组织者来此搞市场调研和招揽顾客。

　　既然躲不了，不如干脆请进来。我想，宜家可以想一想：有什么好办法更好地接纳和组织这些特殊会员？

　　二流的办法是，想想有否可能通过免费咖啡促进他们的其他消费？这也正是宜家对会员提供免费咖啡的初衷。

　　一流的办法则是，专门设计一些针对特殊客人的专场活动，不用每周两次这么频繁，比如一周一个主题，或者两周一个派对，让中老年人在这里体验到更加丰富并且蕴含宜家文化的交友经历，既能潜移默化地改掉他们顺手牵羊拿杯子、糖包的坏习惯，也能让他们真心地理解支持商家。说不定，还能在真的促成一些老人组成家庭后，把宜家当成布置新房购买家具的首选呢。